دنیا تغییر کرده است و به دنبال آن مشتریان شما نیز تغییر کردهاند. تبلیغات در فیس بوک دیگر مانند گذشته مؤثر عمل نمی کند. جذب و حفظ ترافیک سئو سختتر شده است. در این شرایط چگونه میتوان فهمید که نیاز مشتریان تان چیست؟ و چه میخواهند؟ بیشتر کسب و کارها (۹۵٪) شکست می خورند، زیرا واقعا نمی دانند نیاز مشتری چیست، چه برسد به اینکه بتوانند آن را حل کنند. برای موفقیت به عنوان یک کسب و کار مشتری محور، با تعریف نیازهای مشتری شروع کنید.
نیاز مشتری چیست؟
نیاز مشتری شامل خواستهها، دغدغهها و مسائلی است که افراد قبل از خرید از شما یا تداوم همکاری با شما به آنها فکر میکنند. با درک نیازهای مشتری، میتوانید تشخیص دهید چه اطلاعاتی برای تبدیل یک مشتری بالقوه به خریدار ضروری است. همچنین میتوانید پیش از مطرح شدن نگرانیهایی مانند قیمت، کیفیت یا نحوه ارسال کالا، به آنها پاسخ دهید.
تشخیص یا شناسایی نیازهای مشتری همیشه آسان نیست و آنها معمولا به طور مستقیم به شما نمیگویند که چه مشکلی را برای آنها حل میکنید. پرسیدن یک سؤال ساده میتواند نیازهای اولیه مشتری را آشکار سازد زیرا آدمها مایل هستند که کالاهای مورد نظر خود را با قیمت مناسب بخرند، روند تحویل کالا به سرعت انجام شود، خدمات پس از فروش یا سرویس خدمات مشتری پیچیده نباشد و با فروشگاهها و شرکتهایی که دوستشان دارند، همکاری داشته باشند.
مشکل در پیدا کردن استراتژی مناسب نیست؛ مشکل در درک درست مشتری است.
گاهی اوقات درک نیازهای مشتریان به دلیل پیچیدگی و جنبههای احساسی آنها دشوار است. فروشگاه پاتک فیلیپ (Patek Philippe) ساعت های ۲۵,۰۰۰ دلاری میفروشد. کمپین معروف آنها با نام «نسلها (Generations)» شعارش این است: «شما هرگز واقعا یک پاتک فیلیپ را صاحب نمیشوید؛ شما فقط آن را برای نسل بعدی نگه می دارید.»
یک ساعت ۱۰ دلاری از فروشگاهی دیگر، به همان دقت زمان را نشان میدهد. پس چرا مردم ساعتهای گران قیمت می خرند؟ برای نشان دادن جایگاه اجتماعی شان، برای فخر فروختن یا به دلیل ارتباطات خانوادگی شان؟
با این حال، یافتن جواب این سوالات از طریق بازارپژوهی کار چندان ساده ای نیست، زیرا مشتریان به راحتی این گونه مسائل شخصی را با غریبه ها در میان نمی گذارند. مهمترین چیز برای مشتریان شما چیست؟ اگر بتوانید نیازهای کارکردی مانند قیمت، سرعت و عملکرد و نیازهای عاطفی را شناسایی کنید، کسب و کار شما به طور مؤثرتری عمل خواهد کرد.
چه اتفاقی میافتد اگر نیاز مشتری خود را به خوبی نشناسید؟

در نهایت به طور دائم در حال جستجوی استراتژیهای جدید خواهید بود و تلاش میکنید چیزی پیدا کنید که مؤثر باشد، حتی اگر تنها برای مدت کوتاهی جواب بدهد. مشکل در پیدا کردن استراتژی مناسب نیست؛ مشکل در درک درست مشتری است. به طور خاص، زمانی که مشتریان خود را درک نمیکنید، این موضوع بر تمام مراحل چرخه عمر مشتری تأثیر منفی میگذارد:

1- دسترسی و تعامل
در مرحله دسترسی و تعامل، کسبوکار خود را معرفی میکنید و با مخاطبانی که میتوانند از آن بهرهمند شوند ارتباط برقرار میکنید. اگر نیاز مشتریان را درک نکنید، ممکن است تلاشهای شما به هدر رود، مانند:
- پستهای فیسبوکی یا اینستاگرامی با مخاطبان ارتباط برقرار نمیکنند.
- رویدادهای آنلاین با تعداد کم شرکت کننده رو به رو میشوند.
در این شرایط احساس میکنید که درجا میزنید، برای پیشرفت تلاش میکنید اما به جایی نمیرسید.
2- پرورش و آموزش
هنگامی که با مخاطبان خود ارتباط برقرار میکنید و به پرورش آنها میپردازید، هدف شما این است که اطلاعاتی به اشتراک بگذارید و رابطه خود را با آنها تقویت کنید. اگر اهداف کسبوکار شما با نیازهای مشتریان هم خوانی نداشته باشد، شروع به مشاهده مواردی خواهید کرد مانند:
- ابزارهای جذب مشتری که بی استفاده باقی میمانند.
- کمپینهای ایمیلی که هیچکس آنها را باز نمیکند.
برای مثال، وبینارها میتوانند روش خوبی برای تعامل باشند، اما اگر وبینار شامل مثالهایی از شرکت های نرمافزاری مختلف باشد و به صاحب یک رستورانِ سوشی ارسال شود، کار نخواهد کرد.
3- تبدیل مخاطب به مشتری و بستن معامله
در سومین مرحله اصلیِ چرخه عمر مشتری، مخاطبان شما از مرحله یادگیری، به خرید میرسند. کلید این انتقال، ایجاد یک رابطه قوی بر اساس اعتماد به برآورده شدن نیاز مشتری است. وقتی یک کسبوکار موفق به شناسایی نیاز مشتری نشده و آنها را درک نکند و هم چنان به ارسال مقالات آموزشی و محتواهایی با مضمون «راهنمای فکری» ادامه دهد، ترغیب آنها به خرید دشوار خواهد بود.
حتی ارائه محتوای مناسب در زمان مناسب هم همیشه مؤثر نخواهد بود. برای مثال، جلسات مشاوره برای تبدیل مخاطبان به مشتریان بسیار مفیدند، اما اگر برنامه مشتری بالقوه شما پر باشد، ممکن است حواسش جای دیگری باشد و نتواند روی جلسه تمرکز کند.
4- پشتیبانی و رشد بلندملت رابطه با مشتری
چرخه عمر مشتری با قیف بازاریابی سنتی تفاوت دارد زیرا بر روی مشتری بعد از خرید تمرکز میکند. در این مرحله، ریسک کار اینجاست که از مشتریان بخواهید محصول شما را تبلیغ کنند قبل از آنکه مطمئن شوید آنها تجربه موفقی از استفاده از آن داشتهاند (همانطور که خودشان آن را ارزیابی میکنند).
شما ممکن است زمان و هزینه زیادی را برای به کارگیری استراتژیهای درست صرف کنید، اما اگر این استراتژیها با یکدیگر همراستا نباشند، ممکن است احساس کنید که همیشه در حال رفع مشکلات کوچک هستید به جای اینکه مشکل اصلی را حل کنید. مشکل اصلی هم چیزی جز این نیست: شناسایی نیاز مشتری ایده آل تان که قصد برآورده کردن آن را دارید.
انواع نیازهای مشتری

چگونه باید به نیازهای مشتریان خود فکر کنید؟ در واقع نیازهای مشتریان مشابه هرم نیازهای مازلو هستند: مشتریان برای برآوردن نیازهای خود در سطوح مختلف به کسبوکارها مراجعه میکنند. هرم نیازهای مازلو یک مدل آکادمیک است، اما بازطبقه بندی این نیازها چارچوب بهتری برای کسبوکارها فراهم میآورد تا آنچه را که از مشتریان خود یاد میگیرند بهطور مؤثری به کار گیرند.
کلیتون کریستنسن، خالق چارچوب «کارهایی که باید انجام شوند (JTBD)»، میگوید؛ مشتریان محصول شما را نمیخرند، بلکه آن را برای انجام یک «کار» خاص به کار میبندند. گفته ها و نوشته های کلیتون کریستنسن حاکی از آن است که سه نوع اصلی از نیازهای مشتری وجود دارد:
1. نیازهای کارکردی
نیازهای کارکردی مشتری معمولا واضح و مستقیم اند. شناسایی این نیازها زمانی ساده است که محصول شما به مشتریان کمک کند تا کاری را که قبلا قادر به انجام آن نبودهاند، به انجام رسانند. برای مثال، مشتریان ممکن است به کیبوردهای مکانیکی نیاز داشته باشند که از طریق بلوتوث به لپتاپها متصل شوند. این کیبوردها یک نیاز خاص را برآورده میکنند و معمولا خاصیت دیگری ندارند. نیازهای کارکردی مشتریان شامل موارد زیر میشود:
- قیمت
- سرعت ارسال
- ویژگی ها و مشخصات
2. نیازهای اجتماعی
محصول شما چگونه بر روابط مشتریان تأثیر میگذارد؟ نیازهای اجتماعی به نحوهای که مشتریان فکر میکنند دیگران چگونه آنها را پس از خرید ارزیابی خواهند کرد، مربوط میشود. در مثال بالا، یک مشتری ممکن است کیبوردی با نورهای چشمکزن خریداری کند تا در پی ضربه زدن روی دکمهها دیگران را تحت تأثیر قرار دهد. نمونههایی از نیازهای اجتماعی شامل موارد زیر است:
- ثروت
- قدرت
- جایگاه اجتماعی
3. نیارهای عاطفی
نیازهای عاطفی به این مربوط میشوند که مشتریان پس از خرید چه احساسی خواهند داشت. در مثال بالا، چگونه یک کیبورد میتواند نیازهای عاطفی را برآورده کند؟ شاید اگر کیبورد توسط استریمر محبوب آنها استفاده شود، مشتری احساس خاصی پیدا کند. اگر مشتری خود را در حال شروع کار به عنوان استریمر ببیند، استفاده از همان کیبورد ممکن است به او احساس حرفهای بودن بدهد. نمونههایی از نیازهای احساسی عبارتند از:
- احساس نوستالژی
- نماد یک دستاورد بزرگ
- سرمایه گذاری در آینده
نحوه شناسایی نیازهای مشتری

به خاطر داشته باشید که شناسایی نیازهای مشتری زمان بر است و تلاش زیادی میطلبد. با این حال، ممکن است شما قبلا بسیاری از اطلاعات مورد نیاز خود را داشته باشید.
مصاحبه با مشتری
چه شما در حوزه ای که کار می کنید تازه کار باشید یا در آن به تجربه زیادی دست یافته باشید، انجام مصاحبه های منظم با مشتریان ضروری است. چگونه مصاحبه با مشتری می توانند به شما کمک کند تا بفهمید آنها چه می خواهند و از انجام مصاحبه های متعدد درس هایی بیاموزید؟ پرسیدن سوالات درست به شما کمک میکند تا خواسته های اصلی مشتریان را شناسایی کنید.
تمرکز بر نتایج به جای صرفا ویژگیها، به شما این امکان را میدهد که نیازهای اجتماعی و احساسی، و همچنین نیازهای کارکردی مشتری را درک کنید. هنگامی که مطمئن نیستید، ساده ترین راه برای فهمیدن نیارهای مشتریان این است که به طور مستقیم از آنها بپرسید چه چیزی میخواهند.
به خاطر داشته باشید که شناسایی نیازهای مشتری زمان بر است و تلاش زیادی میطلبد.
گرفتن بازخورد از مشتری
در حالی که انجام مصاحبههای مختلف با مشتری حیاتی است، احتمالا شما قبلا بازخوردهای زیادی از مشتریان دارید بدون آنکه متوجه آن باشید. در اینجا روش هایی برای جمع آوری بینش از داده های موجود شما آورده شده است:
- گفتگوی آنلاین در وبسایت تان
- ایمیلهایی که باز شدند
- لینک های کلیک شده در ایمیلها
- صفحاتی که مشتریان شما بازدید کردند
- داده های CRM فروش
- نظرسنجی های پاسخ داده شده
تحقیق از جامعه
با کاوش در جوامع و پلتفرمهایی که مخاطبان شما از آنها استفاده میکنند، میتوانید نیاز مشتری را در مقیاس وسیعتری شناسایی کنید. در اینجا 4 روش برای ارزیابی سریع نیازهای مخاطبان شما آورده شده است:
- داده های تجمیع شده از نظرات: نظرات آنلاین در مورد محصولات شما و رقبای شما، بینش های سریعی از نیازهای برآورده شده و برآورده نشده مشتریان ارائه میدهد.
- پیگیری شبکه های اجتماعی: ابزارهایی مانند Sprout Social به شما کمک میکنند تا مِنشن ها، عبارات و احساسات مرتبط با برند خود را پیگیری کنید.
- کلمات کلیدی در کنسول جستجوی گوگل: این ابزار رایگان گوگل کلمات کلیدی ای را که مردم برای پیدا کردن سایت شما استفاده میکنند، نشان میدهد، به ویژه آنهایی که مربوط به برند شما هستند.
- نظرات 3 ستاره در آمازون: محصولات مشابه را در آمازون جستجو کرده و نظرات 3 ستاره را بخوانید. چرا 3 ستاره؟ نظرات 5 ستاره معمولا بیش از حد مثبتاند و نظرات 1 ستاره معمولا بسیار منفیاند. نظرات 3 ستاره معمولا بینشهای منطقیتری در مورد کارایی محصول و جایی که محصول عملکرد خوبی ندارد، ارائه میدهند.
بعد از شناسایی نیازهای مشتریان خود، یک چارچوب پایدار ایجاد کنید تا همیشه از رقبا پیشی بگیرید.
چارچوبی برای پاسخگویی به نیازهای مشتری که در برابر آینده مقاوم باشد
در ابتدای سال 2020، نیاز مشتری به سرعت به دلیل پاندمی کرونا تغییر کرد. کسبوکارهایی که به سرعت خود را با این تغییرات تطبیق دادند، موفق شدند. چگونه میتوانید از نیازهای مشتری برای بهبود کسبوکار خود استفاده کنید؟ در اینجا یک چارچوب چهار مرحلهای برای مقاومسازی کسبوکار شما در برابر تغییرات آینده و پاسخگویی سریع به نیازهای مشتری آورده شده است:
- جمع آوری اطلاعات: برای انجام مصاحبه های مختلف با مشتری برنامه ریزی کنید، سیستمهای بازخورد خودکار راه اندازی کنید و تحقیقاتی در جوامع انجام دهید.
- شناسایی: داده ها را تجزیه و تحلیل کنید تا مشخص شود کدام نیاز مشتری برآورده شده و کدام یک برآورده نشدهاند.
- تعدیل: پیام رسانی، قیمت گذاری، بازاریابی و محصولات را بر اساس بینش های به دست آمده اصلاح کنید.
- تکرار: به طور مداوم بر اساس نیازهای در حال تغییر مشتری دست به آزمایش بزنید و تعدیلات لازم را اعمال کنید.
مشتریان همیشه به شما نخواهند گفت که چرا خرید میکنند یا نمیکنند، بنابراین سیستمهایی را برای درک این موارد و برآورده کردن نیازهای مشتری راهاندازی کنید تا در آینده سود بیشتری را از آن خود کنید.
پیشروی با رویکرد مشتری محور
تمرکز بر نیازهای مشتری همه چیز را سادهتر میکند. زمانی که نیاز مشتری را درک میکنید، نه تنها بازاریابی، فروش و خدمات مشتری بهبود مییابد، بلکه از تعداد عودتها یا کالاهای بازگشتی کاسته می شود و مشتریان کمی درخواست بازگشت پول خواهند کرد. این امر همچنین نحوه برخورد شما با قیمتگذاری، بازاریابی، فروش و توسعه محصول را تغییر میدهد. با فهم عمیق و شناخت نیازهای مشتریان، میتوانید تجربهای سازگار و متناسب با انتظارات آنها ارائه دهید که به موفقیت بلندمدت کسبوکار شما کمک خواهد کرد.
منبع: https://www.activecampaign.com