برای اغلب کسب و کارها، استراتژی کانال فروش به آنها کمک می کند که به صورت غیر مستقیم و از طریق شرکای دیگر، فروش انجام دهند تا از آسیب های احتمالی در امان باشند. اگر هر کسب و کار موفق تجارت الکترونیک را مطالعه کنید احتمالا متوجه یک روند مشترک در آنها خواهید شد: آنها به ندرت تمام تخم مرغ های خود را در یک سبد قرار می دهند.
در عوض، آنها مجموعهای از کانالهای بسیار متنوع دارند که میتوانند کالاها و خدمات را به مشتریان بفروشند. این استراتژی به شرکتها کمک میکند ریسکهای خود را تقسیم کنند تا از تغییرات غیرمنتظره مانند به روزرسانی های گوگل یا نوسانات اقتصادی که یک شبه کسبوکارشان را کاملا خراب کند، جلوگیری کنند. طبق گفته Forrester ، حدود 75 درصد از کل تجارت جهان از فروش کانالی تشکیل شده است.
ارتباط مستقیم با مشتریان به شرکت های موفق اجازه می دهد تا فرآیند فروش را از ابتدا تا انتها کنترل کنند و استفاده از کانال های فروش به طور غیرمستقیم دسترسی آنها را به بازارهای دست نخورده و چشم اندازهای جدید فراهم می کند. این مقاله به بررسی این دو رویکرد برای فروش میپردازد و مزایا و معایب هر کدام را قبل از ارائه آنچه برای توسعه استراتژی کانال فروش برای کسبوکارتان نیاز دارید، بررسی میکند.
کانال فروش چیست؟
کانالهای فروش راههایی هستند که کسبوکارها از طریق آن محصولات یا خدمات خود را بازاریابی و به فروش میرسانند. استراتژی فروش یک شرکت معمولا شامل ترکیبی از کانال های فروش مستقیم و غیرمستقیم است. کانال های فروش مستقیم زمانی هستند که یک شرکت محصولات یا خدمات خود را از طریق نیروی فروش خود یا از طریق یک پلت فرم تجارت الکترونیک به مشتریان می فروشد.
کانال های فروش غیرمستقیم زمانی است که یک شرکت از واسطه های دیگر برای دستیابی به مشتریان استفاده می کند. نمونه های رایج کانال های فروش غیر مستقیم شامل توزیع کنندگان، عمده فروشان و خرده فروشان است. اکثر شرکت های موفق، در استراتژی کانال فروش خود، فروش غیر مستقیم را با فروش مستقیم ترکیب می کنند. به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است از نیروی فروش مستقیم برای هدف قرار دادن مشتریان با ارزش استفاده کند و در عین حال محصولات خود را از طریق خرده فروشی ها به فروش برساند.
تفاوت بین فروش کانالی و کانال های فروش چیست؟
قبل از اینکه به جلو برویم، باید مطمئن شویم که تعاریف خود را به درستی دریافت کرده ایم.فروش کانالی به استفاده از واسطه ها برای دستیابی به مشتریان اشاره دارد، در حالی که کانال های فروش به راه های خاصی اشاره می کنند که کسب و کارها از طریق آن محصولات یا خدمات خود را بازاریابی و به فروش می رسانند.
به عبارت دیگر، همه فروش کانالی شامل کانال های فروش است، اما همه کانال های فروش، فروش کانالی نیستند. به عنوان مثال، شرکتی که محصولات خود را مستقیم از طریق نیروی فروش خود به مشتریان می فروشد، از استراتژی کانال فروش استفاده نمی کند، حتی اگر محصولات خود را از طریق کانال فروش به فروش می رساند.
فروش کانالی چه تفاوتی با فروش مستقیم دارد؟
زمانی که تولیدکنندگان محصولات خود را مستقیم به صورت آنلاین یا در فروشگاه های متعلق به شرکت به عموم می فروشند، تمام جنبه های فرآیند فروش را کنترل می کنند. آنها تصمیم می گیرند که محصولاتشان چگونه بسته بندی و نمایش داده شود و مشتریان چه تجربه ای داشته باشند. وقتی تولیدکنندگان از کانالهای فروش استفاده میکنند، از این نوع کنترل دست میکشند و شهرت خود را در دست شرکت های واسطه قرار می دهند.
با این حال، سپردن محصولات به یک شریک فروش کانالی نیز بدون مزیت نیست. یعنی به شرکتها اجازه میدهد تا به بازارهای جدید دست یابند و به بخشهای مشتریان جدیدی دست یابند که ممکن است به تنهایی قادر به دستیابی به آنها نبوده باشند.
به عنوان مثال، شرکتی که تجهیزات ورزشی می فروشد ممکن است به سختی وارد بازار اسباب بازی های کودکان شود. با این حال، در استراتژی کانال فروش، اگر آن شرکت با خردهفروشی متخصص در فروش اسباببازی شریک شود، میتواند محصولات خود را در مقابل گروه جدیدی از مشتریان بالقوه قرار دهد. این مشتریان ممکن است با برند شما آشنا نباشند و بنابراین نمی دانند که به وب سایت شما مراجعه کنند. اما وقتی آن را در فروشگاهی ببینند که قبلا به خرید در آن عادت کرده اند، شانس بیشتری برای به دست آوردن مشتری جدید خواهید داشت.
چرا از فروش کانالی استفاده کنیم؟
کانالهای فروش در استراتژی کانال فروش به شرکتهایی که محصولات نوآورانه یا پیشنهادهای فروش منحصربهفرد دارند، این امکان را میدهند که خیلی سریع و به نسبت ارزان رشد کنند. افتتاح یک زنجیره مارک دار از فروشگاه های خرده فروشی و استخدام و آموزش کارکنانی که برای اجرای چنین عملیاتی لازم است سال ها طول بکشد و میلیون ها هزینه در بر خواهد داشت. حتی اگر شرکتی فروشگاههای خود را باز نکند و فقط قصد استفاده از وبسایت خود را داشته باشد، بازاریابی یک برند کاملا جدید برای مصرفکنندگان ناآشنا بسته به دسته محصول میتواند گران باشد.
شرکت هایی که مایلند فوری مقداری فروش داشته باشند، می توانند با امضای قراردادی با یک زنجیره خرده فروشی معتبر، تقریبا به همان اندازه فروش دست پیدا کنند. این یک سناریوی برد-برد است: کسب و کارها از زیرساخت های موجود استفاده می کنند در حالی که خرده فروشان درصدی از فروش را جمع آوری می کنند تا تجارت خود را ادامه دهند. کانال های فروش راهی عالی برای شرکت ها جهت دستیابی سریع و کارآمد به بازارهای جدید است. با این حال، مهم است که مزایا و معایب را قبل از ورود به هر توافقی در نظر بگیرید.
مزایای فروش کانالی چیست؟
استفاده از کانال های فروش در استراتژی کانال فروش چندین مزیت دارد:
- افزایش دسترسی: یک شرکت بزرگ که میخواهد در یک کشور جدید حضور داشته باشد، میتواند با امضای قرارداد با یک توزیعکننده محلی این کار را به سرعت انجام دهد. توزیع کننده ارتباطات و دانش مورد نیاز برای ارسال سریع و کارآمد محصولات به فروشگاه ها را خواهد داشت.
- کاهش هزینه ها: همانطور که گفته شد کانال های فروش باعث کاهش هزینه ها می شوند. آنها می توانند ارزان تر از فروش مستقیم باشند و شرکت از هزینه های راه اندازی و اجرای عملیات خرده فروشی خود اجتناب می کند.
- ایجاد اعتماد: مصرف کنندگان تمایل دارند به خرده فروشان بزرگ بیشتر از تولیدکنندگان اعتماد کنند. هنگامی که یک شرکت جدید از کانال های فروش مستقر استفاده می کند، اعتبار آنی به دست می آورد.
- آزمایش سریع: شرکتی که میخواهد در یک بازار جدید برای مواردی مانند کمپینهای بازاریابی و محصولات جدید و پایگاههای مشتریان در یک محیط کم ریسک آزمایش کند، میتواند با استفاده از کانالهای فروش این کار را به سرعت و ارزان انجام دهد. اگر آزمایش موفقیت آمیز باشد، شرکت می تواند سرمایه گذاری سنگین تری داشته باشد. اگر اینطور نباشد، میتواند بدون اتلاف وقت یا پول زیاد به کار خود ادامه دهد.
- کاهش ریسک: زمانی که یک شرکت از فروش کانالی استفاده می کند، ریسک عرضه محصول جدید را گسترش می دهد. اگر محصول ناموفق باشد، شرکت احتمالا با انبوهی از موجودی فروخته نشده گیر نخواهد کرد.
- نگهداری و راه حل های ترکیبی: برخی از شرکت هایی که در استراتژی کانال فروش خود از فروش کانالی استفاده می کنند متوجه می شوند که از افزایش ارزش محصولات خود سود متقابل دارند. به عنوان مثال، یک کسب و کار کیترینگ ممکن است با یک کسب و کار فروش نوشیدنی شریک شود.
- مقیاس بندی بهتر: اگر یک مدل فروش کانالی ایجاد کردهاید که دارای جنبههایی مانند انگیزههای مناسب، بازاریابی مشترک، تقسیم درآمد مربوطه و سایر برنامههای مرتبط باشد، زمانی که شرکای کانال بیشتری را به معادله اضافه میکنید، میتوانید مقیاس بسیار موثری را انجام دهید. در این شرایط، یک مدیر شریک میتواند چندین مشارکت را مدیریت کند که پولی را به همراه خواهد داشت.
معایب فروش کانالی
برخی از اشکالات احتمالی در استفاده از استراتژی کانال فروش وجود دارد، از جمله:
- از دست دادن کنترل: هنگامی که محصولات از طریق کانال فروخته می شوند، تولید کننده کنترل کمتری بر فرآیند فروش از جمله قیمت گذاری، نحوه نمایش محصول و نحوه تبلیغ آن دارد.
- افزایش رقابت: وقتی یک شرکت از فروش کانالی استفاده می کند، خطر کپی برداری از محصولاتش توسط رقبا، او را تهدید می کند. اگر محصول موفق باشد، دیگران می خواهند وارد عمل شوند.
- حاشیه های کمتر: واسطهها سود را کاهش میدهند، بنابراین شرکتهایی که از فروش کانالی استفاده میکنند معمولا حاشیههای کمتری نسبت به شرکتهایی دارند که مستقیم به مشتریان میفروشند.
- درآمد قابل پیش بینی کمتر: از آنجایی که فروش کانالی میتواند نوسان داشته باشد، پیشبینی میزان درآمد یک شرکت دشوار است. این می تواند برنامه ریزی برای رشد را دشوار کند.
- خطر برای برند شما: اگر شرکتی که از طریق کانال، فروش میکند مراقب نباشد، ممکن است به برند آن آسیب وارد شود. به عنوان مثال، اگر محصولات شرکت فروش خوبی داشته باشند اما خدمات مشتریان آن ضعیف باشد، می تواند تأثیر بدی بر شرکت داشته باشد. به همین دلیل مهم است که شریک کانالی را انتخاب کنید که به شهرت خوب و خدمات عالی به مشتریان مشهور است.
انواع کانال های فروش
در استراتژی کانال فروش، کانال های فروش در اشکال و اندازه های مختلف وجود دارند. این مهم است که قبل از شروع یک شراکت درک کنید که چه نوع روابط فروش وجود دارد. در اینجا خلاصه ای از رایج ترین کانال های فروش آورده شده است:
- فروشندگان: فروشندگان محصولات را از شرکت مادر خریداری کرده و با قیمت متفاوتی به مشتری می فروشند.
- شرکای وابسته: شرکای وابسته در ازای فروش بر اساس تبلیغات بازاریابی، کمیسیونی از شرکت مادر دریافت می کنند.
- توزیع کنندگان: توزیع کنندگان به عنوان واسطه بین شرکت مادر و مشتری در ازای درصدی از فروش عمل می کنند.
- خرده فروشان مستقل: یک کسب و کار مستقل که به یک شرکت مادر وابسته نیست.
- فروشندگان: خرده فروشانی که در یک نوع خاص از محصول تخصص دارند.
- واسطه ها: افرادی که در ازای دریافت درصدی بر مذاکرات بین خریداران و فروشندگان نظارت می کنند.
- مشاوران فروش: مشاوران ایجاد و بهره وری کانال های فروش مختلف را مدیریت می کنند و توسط شرکت مادر پرداخت می شود.
انواع کانال های فروش غیر مستقیم
رایجترین نوع فروش کانال از طریق خرده فروشی آنلاین یا خرده فروشی سنتی است، اما گزینههای دیگری نیز وجود دارد:
- عمده فروشان: مشاغلی هستند که محصولات را به صورت عمده از تولیدکنندگان خریداری کرده و به خرده فروشان می فروشند.
- توزیع کنندگان: این شرکت ها محصولات را از تولیدکنندگان خریداری می کنند، آنها را در انبارها ذخیره می کنند و سپس به خرده فروشان می فروشند.
- نمایندگان، کارگزاران یا شرکای وابسته: اینها فروشندگان مستقلی هستند که به صورت کمیسیون کار می کنند. آنها معمولا مالکیت محصولاتی را که می فروشند به عهده نمی گیرند بلکه به عنوان واسطه بین خریداران و فروشندگان عمل می کنند.
- پست مستقیم: زمانی است که محصولات به صورت مستقیم از طریق پست به مصرف کنندگان فروخته می شوند.
استراتژی کانال فروش و مدل کسب و کار
سه استراتژی اصلی در انتخاب شریک وجود دارد. بسته به اینکه شرکت شما چگونه کار می کند، هر کدام را می توان با انواع کانال های فروش تسهیل کرد.
1. افزایش دسترسی به فروش: این استراتژی به دنبال گسترش پایگاه مشتریان شماست. این می تواند به معنای کار با یک توزیع کننده برای گسترش جغرافیایی، یک شرکت وابسته برای تبلیغات یا یک مشاور برای بازاریابی باشد. مهم نیست کدام کانال، تمرکز روی شرکایی است که قبلا در بازار هدف شما کار می کنند.
2. افزایش توزیع: هدف این استراتژی کانال فروش افزایش سرعت تحویل شما و پشتیبانی مشتری است. شراکت ایده آل برای این کار می تواند یک فروشنده یا توزیع کننده، یا یک خرده فروش مستقل باشد. نکته کلیدی این است که شما موجودی دارید که نیاز به مدیریت سریعتری دارد.
3. راه حل های ترکیبی و نگهداری: این استراتژی با افزایش ارزش محصولات هر یک به نفع هر دو شرکت است. به عنوان مثال، یک شرکت پذیرایی ممکن است با یک شرکت خدمات نوشیدنی شریک شود تا غذا و نوشیدنی را برای رویدادها ارائه دهد. این باعث افزایش فروش برای هر دو شرکت می شود زیرا مشتری می تواند آنها را به صورت یک بسته خریداری کند.
مراحل ساخت یک برنامه فروش کانالی
شروع یک برنامه فروش کانالی جدید نیاز به زمان و ساختار دارد. هنگامی که استراتژی کانال فروش خود را تنظیم کردید، تمرکز به یافتن شرکای مناسب تغییر می کند. سپس، شما باید این روابط را ایجاد کنید و شرکای جدید خود را در تیم خود بگنجانید. در زیر، مراحل را گام به گام با بهترین شیوه ها و ملاحظات بررسی خواهیم کرد.
مرحله 1: یافتن شرکای مناسب
یافتن شریک کانال مستلزم بسیاری از شرایطی است که جمعآوری سرنخ از جمله آنهاست. همچنین مستلزم این است که از قبل تعیین کنید که چگونه شریک عالی با کسبوکار شما همسو میشود. این کار به معنای در نظر گرفتن ارزشهای آنها و بازارهایی است که به آنها خدمت میکنند. در اینجا چند معیار برای ارزیابی شریک کانال بالقوه وجود دارد:
- آیا آنها به محصول شما اضافه می کنند؟ یک شریک باید چیزی را سر میز بیاورد که از قبل ندارید. این ممکن است افزایش توزیع یا بسته بندی در دسترس تر باشد. نکته مهمی که باید به خاطر داشته باشید این است که هر ارزش افزوده ای که به همراه داشته باشند، باید به پتانسیل محصول برای افزایش فروش کمک کند.
- آیا آنها با بازار شما هماهنگ هستند؟ شریکی که بازاری کاملا متفاوت از بازار شما دارد، برای فروش محصول شما زمان بسیار دشواری خواهد داشت. به عنوان مثال، شرکتی که بر محصولات ارگانیک متمرکز است، احتمالا نباید با یک شرکت فروش عمده شریک شود، زیرا ممکن است محصول به هدر برود.
- آیا آنها در مورد محصولات و فناوری شرکت شما به سرعت، عمل می کنند؟ همه شراکت ها در ابتدا به سطحی از آموزش یا پشتیبانی نیاز دارند. مطمئن شوید که کاملا توانایی های فعلی آنها را درک کرده اید تا بتوانید تعیین کنید که آیا واقعا ارزش سرمایه گذاری را دارد یا خیر.
- روند فروش یکسانی را دنبال می کنند؟ فروش شما، مذاکرات، امتیاز قیمت، جذب مشتری و چشم انداز خدمات مشتری، همگی بخش های مهم برند شما هستند. مطمئن شوید که شرکای شما فروش را مشابه شما می بینند. در غیر این صورت، خطر از دست دادن ثبات را خواهید داشت که ممکن است مشکلاتی را در مسیر ایجاد کند.
مرحله 2: ارتباط با شرکا
در استراتژی کانال فروش، همانطور که شروع به برقراری ارتباط با شرکای بالقوه می کنید، داشتن یک طرح کلی از انتظارات ضروری است. اما شما همچنین باید آماده باشید تا تصویر کاملی از آنچه می توانند از شما انتظار داشته باشند به آنها ارائه دهید. این یعنی آماده بودن برای پاسخگویی به سوالات. تیم توسعه شما باید بداند که شرکت شما به دنبال چه نوع مشارکتی است، بسته حضوری شما چگونه به نظر می رسد و در نهایت، چه انتظاراتی از فروش با مشارکت پیشنهادی حاصل می شود.
نکته کلیدی این است که آن را ساده نگه دارید. هفتاد و سه درصد از شرکا می گویند که برنامه های کانال شرکت مادر بسیار پیچیده است، بنابراین پیشنهاد خود را به طور مختصر بیان کنید و علاقه خود را با چشم انداز صادقانه ارزیابی کنید.
مرحله 3: استخدام
جذب کانال فروش می تواند به دو صورت اتفاق بیفتد: استخدام درونگرا و استخدام برونگرا (برون سپاری). با استخدام درونگرا، کانال های فروش بالقوه به سراغ شما می آیند. این ممکن است از طریق شهرت شرکت شما یا فرم درخواست شریک در وب سایت شما باشد. استخدام درونگرا به کار کمی از طرف شما نیاز دارد، اما همیشه شرکای متناسب با نیازهای شما را به دست نمیآورد.
مرحله 4: ورود به سیستم
راه اندازی شرکای فروش کانالی جدید به همان اندازه مهم است که کارمندان جدید را جذب کنید و باید بسیاری از مراحل مشابه را دنبال کنید. شرکای شما احتمالا تجربه تجاری بیشتری نسبت به یک نماینده فروش تازه کار دارند، اما هنوز در مور کسب و کار شما مطالبی را نمی دانند.
وقتی شریکی را انتخاب کردید، وقت خود را برای تنظیم آن از دست ندهید. اطمینان حاصل کنید که شرکای شما دسترسی فوری به آموزش محصولات، ویژگی ها، قیمت گذاری، فرآیند فروش و اهداف شرکت شما برای یک همکاری طولانی مدت دارند. ایجاد یک رابطه قوی در اوایل، احتمال موفقیت شراکت را بیشتر می کند. همچنین مدلی برای ارتباطات باز ایجاد می کند تا اندازه گیری وضعیت کانال فروش آسان تر باشد.
مشخصات شریک فروش کانالی چیست؟
بعد از آنکه استراتژی کانال فروش خود را تعیین کردید، وقت آن است که در فروش کانالی، به دنبال یک شریک تجاری خوب باشید. ویژگیهایی که شرکتها باید به دنبال آن باشند، با توجه به ماهیت چالشهایی که با آنها روبرو خواهند شد، تعیین میشود، اما آنها باید همیشه به دنبال شرکای توانمندی باشند که ارزشهای آنها را به اشتراک بگذارند و به روشی مشابه به تجارت نگاه کنند. برخی از ویژگی ها عبارتند از:
1- تخصص فنی بالا
باید مطمئن شوید که شرکای کانالی که با آنها تجارت می کنید، تخصص فنی کافی برای انجام مسئولیت های خود و ارائه هر گونه پشتیبانی مورد نیاز مشتری را دارند. انجام ندادن دقت لازم قبل از انعقاد قرارداد فروش کانالی میتواند شرکتها را تحت الحمایه شرکای نادرست یا ناصادق قرار دهد، که صدمات زیادی به شهرت برند وارد می کند. برای جلوگیری از این دام، به دنبال شرکایی باشید که تجارت را به صورت حرفه ای انجام می دهند و مانند شما با مشتریان خود رفتار می کنند.
2- مکمل محصول شما
یک شرکت در یک خط تجاری مشابه یا با یک محصول مکمل می تواند شریک بسیار مفیدی برای استراتژی کانال فروش باشد. هنگامی که اقلام مکمل با هم ترکیب می شوند، مزایای بسته اغلب بیشتر از مزایای ترکیبی دو محصول است. کارشناسان نام این پدیده را بازاریابی هم افزایی گذاشته اند. هنگامی که یک شریک کانال در یک خط کسب و کار مشابه است اما محصول مشابهی ندارد، ممکن است شرایط جذاب تری را برای پر کردن شکاف در صف خود ارائه دهد.
کلام آخر
همانطور که می بینید، هنگام ایجاد استراتژی کانال فروش، موارد زیادی باید در نظر گرفته شود. اگر به دنبال راه حلی جامع برای مدیریت کانال های فروش هستید، CRM کاواک پاسخگوی این موضوع است. وقتی برای شروع آماده شدید، تیم ما اینجاست تا به شما کمک کند تا استراتژی کانال فروش را پیاده سازی کنید تا به شما در رشد کسب و کارتان کمک کند. همین امروز با ما تماس بگیرید یا فرم زیر را تکمیل کنید تا درباره اینکه چگونه کاواک می تواند به شما در کنترل موجودی و داده های فروش تان کمک کند بیشتر بدانید.
