روش فروش SPIN چیست؟ مراحل استفاده از آن در تیم فروش، مزایا و معایب آن

روش فروش SPIN از کتاب «فروش SPIN» نوشته نیل راکهام در سال ۱۹۸۸ گرفته شده است. این یک فرآیند فروش مبتنی بر تحقیق است که از مطالعه ۳۵۰۰۰ تماس فروش ایجاد شده است. فروش اسپین، فروشندگان را در طول فرآیند فروش، از کشف تا نهایی کردن معامله، راهنمایی می‌کند. این روش کار را با ارائه انواع مناسب سوالات برای پرسیدن، انجام می‌دهد. فروش به روش SPIN در فرآیندهای فروش پیچیده و با قیمت بالا بسیار مؤثر است. بنابراین تیم های فروش باید هم مشاوران قابل اعتماد و هم فروشندگان B2B باشند.

به عنوان یک مدیر فروش، انتخاب روش و تکنیک های فروش مناسب برای تیمتان می‌تواند بسیار دشوار باشد، زیرا گزینه‌های زیادی برای انتخاب وجود دارد. اکثر متخصصان فروش قبلا در مورد فروش اسپین شنیده‌اند و احتمالا آن را به کار برده‌اند – حتی اگر دقیقا ندانند که به چه معناست. در این مقاله، شما را با مزایا و معایب روش فروش SPIN آشنا می‌کنیم و خلاصه‌ای از آنها را ارائه می دهیم تا به شما در تصمیم گیری در مورد مناسب بودن این روش کمک کنیم.

روش فروش SPIN چیست؟

روش فروش SPIN یا فروش اسپین مشابه فروش مشاوره ای است: رویکرد ایجاد رابطه با یک مشتری بالقوه به منظور بررسی نیازهای او قبل از ارائه محصول خود به عنوان راه حل. فروش اسپین در واقع یک استراتژی است که می‌تواند به عنوان یک روش به تنهایی یا در کنار سایر روش‌ها – از جمله فروش مشاوره‌ای – مورد استفاده قرار گیرد.

این اصطلاح از کتابی با همین عنوان که ۳۰ سال پیش منتشر شد، گرفته شده است. نیل رکهام برای کتاب «فروش اسپین»، بیش از ۳۵۰۰۰ تماس فروش انجام شده توسط ۱۰۰۰۰ فروشنده در ۲۳ کشور را طی ۱۲ سال مطالعه کرد. یافته‌های او بسیاری از باورهای رایج در مورد آنچه که به فروش قدرت می‌بخشد، مانند استفاده از سوالات باز و توصیف مزایای محصول برای افزایش علاقه، را رد کرد. یافته‌های راکهام نشان داد که وقتی صحبت از فروش محصولات با ارزش بالا (که معمولا با فروش‌های عمده مرتبط هستند) می‌شود، بسیاری از این قوانین طلایی کارساز نیستند.

او از یافته‌های خود، استراتژی‌ای به نام SPIN ساخت: یک روش فروش که بر پرسیدن سوالات درست در زمان مناسب از مشتریان بالقوه با استفاده از گوش دادن فعال تمرکز دارد، تکنیکی که شامل تمرکز و تلاش متمرکز برای درک عمیق آنچه طرف مقابل می‌گوید، می‌شود. با ترکیب سوالات فروش هدفمند SPIN، فروشنده می‌تواند بفهمد که چگونه محصولش مشکلات مشتریان بالقوه‌اش را حل خواهد کرد.

خلاصه فروش SPIN

تکنیک فروش SPIN بر یک پایه اصلی تمرکز دارد: فروشندگان در زمان مناسب سوالات هدفمند می‌پرسند. اگر به درستی استفاده شود، روش فروش SPIN می‌تواند موضوعات و مشکلات رایج مشتری را برجسته کند و به فروشندگان شما این امکان را می‌دهد که محصول شما را به عنوان یک راه حل مناسب معرفی کنند.

با این تشویق، مشتری بالقوه به این نتیجه می‌رسد که محصول شما می‌تواند به او کمک کند و این باعث می‌شود که فروشنده شما راحت‌تر بتواند معامله را به سرانجام برساند. سوالات SPIN یا سوالات فروش SPIN مبتنی بر چارچوبی هستند که چهار حوزه کلیدی دارد، که نام اختصاری این روش نیز از همین چهار حوزه گرفته شده است:

• موقعیت (Situation): سوالاتی در مورد فرآیندها، ابزارها، اهداف و مسئولیت‌های مشتری بالقوه، که فروشندگان را قادر می‌سازد تا در مورد اهداف اساسی مشتری بالقوه اطلاعات کسب کنند.
• مشکل (Problem): سوالاتی در مورد چالش‌هایی که مشتری بالقوه در حال حاضر با آنها دست و پنجه نرم می‌کند تا به فروشندگان کمک کند که نیازهای صریح و خاص خود را برطرف کنند.
• پیامد (Implication): سوالات اصلی در مورد مشکلات کشف شده در مرحله قبل برای کمک به فروشندگان در درک چگونگی تأثیر منفی آنها بر شرکت مشتری بالقوه. این سوالات، اندازه مشکل را تغییر شکل داده و حس فوریت در حل آنها را افزایش می‌دهد.
• نیاز به نتیجه نهایی (Need payoff): سوالاتی در مورد راه‌حل‌های بالقوه برای آشکار کردن و القای این موضوع که محصول به نفع سازمان مشتری بالقوه خواهد بود (و بنابراین باید به ذینفعان و تصمیم‌گیرندگان کلیدی ارائه شود، اگر مکالمات اولیه شامل کسانی که تصمیمات نهایی خرید را می‌گیرند، نباشد).

مدل اسپین در فروش (SPIN Selling) به فروشندگان آموزش می‌دهد که به جای دنبال کردن یک متن ثابت برای هر مکالمه فروش، سوالات «SPIN» موقعیتی بپرسند تا مشتریان بالقوه خود را در قیف فروش هدایت کنند.

مزایای روش فروش SPIN چیست؟

به طور خلاصه، استراتژی SPIN مکالمات فروش را بهبود می‌بخشد. از طریق فروش به روش SPIN، فروشندگان مکالمات جذاب‌تری با مشتریان بالقوه برقرار می‌کنند، زیرا آنها از یک الگوی یکسان برای همه پیروی نمی‌کنند. در عوض، آنها با استفاده از سوالاتی که در زمان مناسب پرسیده می‌شوند، مکالمه را هدایت می‌کنند. فروشندگان ممکن است فهرستی از سوالاتی که می‌خواهند بپرسند، داشته باشند، اما آموزش فروش به آنها کمک می‌کند تا زمان پرسیدن سوال را به گونه‌ای تنظیم کنند که پاسخ ارزشمندی را جذب کند.

با سنجش اینکه کدام سوال را چه زمانی بپرسند، فروشندگان می‌توانند مکالمه را تقویت کرده و چیزهای بیشتری بیاموزند. از این نظر، هیچ دستورالعمل دقیقی کارساز نخواهد بود. روش فروش SPIN فروشندگان شما را مجبور می‌کند تا در مرحله بررسی، مشتریان بالقوه خود را به طور کامل بررسی کنند و سوالات منحصر به فرد و تأمل‌برانگیزی مطرح کنند که به صورت استراتژیک در طول مراحل فروش مطرح می‌شوند.

و از آنجا که مکالمات تأمل‌برانگیز هستند، فروشندگان شما به طور طبیعی اطلاعات بیشتری در مورد مشتریان بالقوه خود کسب می‌کنند و روند فروش را به گونه‌ای بهبود می‌بخشند که برای هر دو طرف مفید باشد. سپس می‌توانند از این اطلاعات برای موارد زیر استفاده کنند:

• نقاط درد مشتری بالقوه‌شان را عمیق درک کنید تا بزرگترین نیازهایشان را برجسته کنید.
• بفهمید که مشتری بالقوه آنها چگونه تصمیمات مهم خرید را می‌گیرد (و بینش‌هایی در مورد فرآیند کلی خرید آنها کسب کنید).
• ایجاد اعتماد (که برای همه روابط فروش ضروری است، اما به ویژه در مورد فروش‌های پیچیده)

همچنین مزایای داخلی زیادی برای اتخاذ تکنیک فروش SPIN برای تیم فروش شما وجود دارد:

• اگر به خوبی انجام شود، فروشندگان شما با اعتراضات کمتری روبرو خواهند شد زیرا جایگاه‌یابی محصول شما به عنوان یک راه‌حل مؤثر آسان‌تر خواهد بود.
• فروشندگان شما می‌توانند گاهی اوقات با بستن معامله در یک مکالمه خودمانی‌تر و هدفمندتر، از مرحله ارائه اولیه (pitch) به طور کامل اجتناب کنند.
• چارچوبی برای برنامه‌ریزی فعالیت‌های فروش که بر رفتارها تمرکز دارند، فراهم می‌کند.
• این روش یک برنامه عملی برای توسعه مداوم مهارت‌های ضمن کار ایجاد می‌کند.

جیمی استیف، رئیس فروش در لیولی، از طرفداران روش فروش SPIN است. او می‌گوید: «در این روش شما واقعا به قلب مشکل می‌رسید و «چیزهای اضافی» را حذف می‌کنید و در عین حال به نیازهای واقعی مشتری می‌پردازید. این به فروشنده اجازه می‌دهد تا با دقت و اصالت واقعی عمل کند، که باعث ایجاد اعتبار و اعتماد می‌شود.»

فروش SPIN چه افسانه هایی را بی اساس کرد؟

وقتی کتاب روش فروش SPIN منتشر شد، این سوال مطرح شد که آیا تیم‌های فروش باید به آنچه دنیای فروش به عنوان وحی الهی پذیرفته است، اعتماد کنند یا خیر. نیل راکهام در کتاب فروش SPIN می‌گوید:

«بیایید این کتاب را با چند نصیحت صریح شروع کنیم. به آنچه فروشندگان برتر می‌گویند اعتماد نکنید. تمام تجربیات تحقیقاتی ما نشان می‌دهد که بین آنچه فروشندگان مؤثر می‌گویند و آنچه که ما در واقع از هم صحبتی با آنها مشاهده کرده‌ایم، تفاوت زیادی وجود دارد. اگر می‌خواهید بفهمید که متخصصان چگونه می‌فروشند، با آنها سفر کنید و آنها را در عمل تماشا کنید، به آنچه بعدا به شما می‌گویند اعتماد نکنید.»

تحقیق، نتایج و در نهایت روش‌شناسی، قالب را شکست و تغییری انقلابی در دنیای فروش ایجاد کرد.

یکی از دلایلی که روش فروش SPIN بسیار محبوب است، این است که تکنیک‌های فروش پرکاربرد را – با داده‌های واقعی – رد می‌کند.

تیم‌هایی که روش فروش اسپین (SPIN) را اتخاذ کردند، توانستند از داده‌ها و تحقیقات، نه افسانه‌های فروش، برای هدایت خود به سمت تکنیک‌های بهتری که فرآیند فروش را اصلاح می‌کردند و منجر به رضایت بیشتر مشتریان می‌شد، استفاده کنند. در اینجا سه باور مهم وجود دارد که تحقیقات فروش به روش SPIN آنها را در مورد فروش کالاهای لوکس، تصورات غلط یافته است:

تصور غلط شماره ۱: همیشه در حال بستن معامله باشید

بستن قرارداد هدف اصلی در اتاق فروش است، درست است؟ به هر حال، فروشندگان سهمیه‌هایی برای رسیدن به هدف و درآمدی برای کسب کردن دارند. با این حال، تحقیقات روش فروش SPIN نشان داد که اگر فروشندگان دائم برای بستن معاملات، به ویژه معاملات گران‌قیمت، فشار بیاورند، احتمال خرید محصول یا خدمات توسط مشتریان بالقوه کاهش می‌یابد. داده‌ها نشان داد که فشار بیش از حد، به منظور دستیابی به سهمیه فروش، دقیقا برعکس عمل می‌کند – در واقع مانع عملکرد فروش و موفقیت کلی فروش می‌شود.

این تحقیق نشان داد که میانگین تعداد تلاش‌های نهایی کردن فروش توسط یک فروشنده در طول یک تماس فروش، تأثیر مثبتی بر نرخ نهایی کردن فروش نداشته است. همانطور که در کتاب نیل رکهام آمده است: «تکنیک‌های نهایی کردن فروش می‌تواند شانس فروش محصولات ارزان‌قیمت را افزایش دهد. با فروش‌های بزرگ‌تر شامل محصولات یا خدمات گران‌قیمت، شانس فروش کاهش می‌یابد.»

تصور غلط شماره ۲: سوالات باز برای بستن قرارداد ضروری هستند

به فروشندگان گفته می‌شود که سوالات باز بپرسند تا سعی کنند تا حد امکان در مورد مشتریان بالقوه خود اطلاعات کسب کنند. فرآیند فکری پشت این روش این است که مشتری بالقوه مشکلات خود را به فروشنده می‌گوید به این امید که بتوانند با هم آنها را حل کنند. سوالات بسته که می‌توان با یک «بله» یا «خیر» ساده به آنها پاسخ داد، دیگر مطرح نمی‌شوند.

تحقیقات روش فروش SPIN نشان داد که وسواس صنعت فروش در پرسیدن سوالات باز، توسط شواهد محکمی پشتیبانی نمی‌شود. این کتاب ثابت کرد که تعداد سوالات باز پرسیده شده توسط فروشندگان فروش، تفاوتی در نرخ نهایی شدن فروش آنها ایجاد نمی‌کند. در واقع، نیل راکهام کشف کرد که فروشندگان موفق نیز از سوالات بسته استفاده می‌کنند، اما فقط برای یافتن اطلاعاتی که فروش را پیش ببرد. همانطور که او در کتاب خود در مورد فروش SPIN نوشت:

«به عبارت دیگر، هیچ یک از مطالعات ما نشان نداد که تمایز کلاسیک بین سوالات باز و بسته، در تماس‌های فروش با ارزش بالا معنایی دارد.»

فقط مطمئن شوید که تحقیقات خود را انجام داده‌اید و انواع سوالات مناسب برای پرسیدن هر سرنخ را می‌دانید!

تصور غلط شماره ۳: غلبه بر مخالفت ها یک مهارت ضروری است

برای فروشندگان معمول است که بتوانند اعتراضات فروش را قبل از وقوع پیش‌بینی کنند. و رسیدگی به اعتراضات فروش اغلب مسئله «اگر» نیست، بلکه مسئله «چه زمانی» است. همانطور که انتظار می‌رود، راکهام در کتاب روش فروش SPIN این موضوع را رد می‌کند. او می‌گوید که مخالفت‌های فروش همیشه اتفاق نمی‌افتند و تحقیقات او نشان داده است که اگر فروشندگان از همان ابتدا سوالات درستی (یعنی سوالات مربوط به موقعیت SPIN) بپرسند، می‌توان از آنها جلوگیری کرد.

راکهام در طول تحقیقاتش گفت که اغلب متوجه شده است که فروشندگان، با فهرست کردن اعتراضات احتمالی که ممکن است مشتری بالقوه به آنها مطرح کند، برای تماس‌های فروش آماده می‌شوند. این همچنین شامل تمرین پاسخ‌هایشان و تصمیم‌گیری در مورد نحوه برخورد با هر رد شدن است، به عبارت دیگر، دانستن سوالات و پاسخ‌های بعدی شما قبل از اینکه مشتری بالقوه حتی از آنها بپرسد.

راکهام دریافت که این تلاش، آنطور که فروشندگان فکر می‌کردند، برای فروش حیاتی نبود. در واقع، راکهام دریافت که اعتراضات مشتری عامل مهمی در بسیاری از تماس‌های فروش موفق مورد مطالعه برای روش فروش SPIN نبود. این چیزی است که راکهام در کتاب فروش SPIN خود گفته است:

«افراد ماهر کمتر مورد اعتراض قرار می‌گیرند، زیرا پیشگیری از اعتراض را آموخته‌اند، نه مدیریت اعتراض را.»

مزایا و معایب تکنیک فروش SPIN چیست؟

روش فروش اسپین (SPIN Selling) کاملا توسط داده‌ها اثبات شده است و این روش فروش توسط بسیاری از تیم‌های فروش در سراسر جهان اتخاذ شده است. با این حال، مانند هر استراتژی فروش، مزایا و معایبی وجود دارد که باید در نظر گرفته شوند. در جدول زیر به بررسی این مزایا و معایب می پردازیم:

جمع بندی

منطقی است که روش فروش SPIN هنوز هم بیش از 30 سال پس از انتشار کتاب، مورد بحث و استفاده صنعت فروش است. این روش با تحقیقات دقیق پشتیبانی می‌شود و به فروشندگان کمک می‌کند تا به قلب مشکلات مشتریان بالقوه برسند تا بتوانند محصول خود را به عنوان یک راه حل موثر معرفی کنند. البته، فروش SPIN معایبی هم دارد. تطبیق این روش با تیم فروش زمان‌بر است و خود فرآیند را نمی‌توان خودکار کرد.

اما مورد دوم یکی از دلایلی است که این روش به خوبی کار می‌کند. همانطور که هر مشتری متفاوت است، سوالاتی که یک  فروشنده باید بپرسد نیز متفاوت است. ترکیب روش فروش SPIN با استراتژی کلی فروش شما، همراه با ابزارهای مدرن CRM مانند Kavak CRM، یک سرمایه‌گذاری ارزشمند است و قطعا باید برای هر تیم فروش در حال رشد در نظر گرفته شود.