تحول دیجیتال یکی از مفاهیم جدید حوزه تکنولوژی به ویژه فناوری اطلاعات است که مدتی است از طرف برخی چهره های فعال در زمینه دیجیتالی شدن از جمله دکتر مهدی شامی زنجانی – نویسنده و پژوهشگر حوزه دیجیتال – مطرح شده و به صورت جدی در سطح کلان (ملی) پیگیری می شود. آنچه که از مفهوم «تحول» به دست می آید نشان دهنده این واقعیت است که تحول دیجتال (Digital transformation) یا دیجیتالی شدن، مفهومی فراتر از یک تغییر است. برای روشن تر شدن موضوع ابتدا باید مفهوم دو کلمه «تحول» و «تغییر» را بدانیم و سپس درک مفهوم «تحول دیجتال» بهتر اتفاق می افتد. تا انتهای این برگ همراه کاواک باشید.
تحول چیست و چه فرقی با تغییر دارد؟
در بیان معنی و مفهوم تحول می توان گفت که؛ «تحول، همان اصلاح و یا بهبود نیست.» در واقع «تحول» یعنی تغییرِ بزرگ و شگرف، به بیان دیگر «تحول» تغییرِ در ماهیت و منطق یک پدیده است. اما «تغییر» به معنی «اصلاح و بهبود» است. بنابراین تحول، بیشتر به ریشه ها و ساقه ها می پردازد و باید «ساختارشکنی» اتفاق بیفتد، ولی «اصلاح و بهبود» یا «تغییر»، به شاخ و برگ ها می پردازد.
تحول دیجیتال چیست؟
در پاسخ به سئوال تحول دیجیتال چیست؟ باید گفت که تعاریف مختلفی از سوی پژوهشگران این حوزه ارائه شده است. در تعریف تحول دیجیتالی، شاه بیت همه این تعاریف هم حول محور کسب و کار است. تحول دیجیتال فرآیند استفاده از فناوری های دیجیتال برای ایجاد یا اصلاح فرآیندهای تجاری، فرهنگ و تجربیات مشتری برای برآورده کردن نیازهای تجاری و بازار در حال تغییر است. این تصور مجدد از تجارت در عصر دیجیتال، تحول دیجیتال است. از نقش های سنتی مانند فروش، بازاریابی و خدمات مشتری فراتر می رود.
در عوض، تحول دیجیتال با نحوه فکر کردن و تعامل شما با مشتریان آغاز می شود و به پایان می رسد. فناوری هایی مانند، اینترنت اشیاء، رایانش ابری، اپلیکیشن های موبایل، هوش مصنوعی، بلاک چین، رسانه های اجتماعی و اتوماسیون از مهم ترین فناوری های تحول آفرین هستند.
تحول دیجیتال، تحول کسب و کار است. این نوع تحول، ایجاد تغییری شگرف در عملکرد یک کسب و کار با محوریت فناوری های تحول آفرین است.
دکتر شامی زنجانی
زمانی می توان مدعی این تحول شد که فناوری های تحول آفرین بتوانند مدل های کسب و کار، تجربه های ذی نفعان مانند مشتریان و کارکنان و فرآیندهای عملیاتی کسب و کار را به نحو مطلوبی زیر و رو کرده باشند. جرج وسترمن، پژوهشگر برجسته دانشگاه ام.آی.تی، تحول دیجیتال را به مثابه تبدیل کرم ابریشمِ سازمان به پروانه می داند و نه تبدیل آن به تنها یک کرم ابریشمِ سریع تر.
کریستین مت و توماس هس در مقاله خود تحت عنوان استراتژی تحول دیجیتال یا Digital Transformation Strategies دیجیتالی شدن را به عنوان مجموعه اقدام های کسب و کارها برای بکارگیری تکنولوژی های جدید دیجیتال و بهره برداری از منافع آنها تعریف می کنند. هم چنین وسترمن و همکارانش در کتاب Leading Digital، دگرگونی دیجیتالی را به عنوان یک تحول سازمانی مورد توجه قرار می دهند و آن را در سه حوزه اصلی تحول دیجیتال بررسی می کنند:
- تحول در تجربه مشتری
- تحول در فرآیندهای عملیاتی
- تحول در مدل کسب و کار
با وجود تنوع تعریف هایی که در مورد این موضوع ارائه شده است، یک محور مشترک در همه تعریف ها وجود دارد: تحول دیجیتال یک بحث سازمانی و مربوط به کسب و کار است.
تاریخچه مختصری از تحول دیجیتال
همه ما شاهد پیشرفت جامعه و استفاده آن از ابزارهای دیجیتال بوده ایم. البته گاهی ممکن است خودمان نیز این تحول دیجیتال را تشخیص ندهیم. در وحله اول به خاطر این است که با گذشت سال ها و با معرفی فناوری های جدید، چهره آن تغییر کرده است. یافتن راهی برای بهبود فرآیند یا بهره وری و کارآمدی بیشتر، اصل اساسی پیشرفت فناوری است که به یک اصل اساسی استراتژی کسب و کار تبدیل شده است. و برای سازمان راه هایی برای افزودن ارزش به چشم انداز اقتصادی دیجیتالی که اکنون در آن فعالیت می کنیم پیدا می کند.
به روزرسانی فناوری قدیمی همیشه بخش مهمی از دیجیتالی شدن بوده است. تغییر نحوه ذخیره سازی فایل ها در فلاپی دیسک به فضای ابری یک شبه اتفاق نیفتاده است. اما عکس هایی از گذشته وجود دارد که نشان دهنده مسیر تحول دیجیتالی جامعه است. تصویر نمادین بیل گیتس از سال 1994 که با یک سی دی در دستانش در میان درختان معلق بر روی دو دسته کاغذ مرتفع که روی هم چیده شده بودند برای اینکه نشان دهد یک سی دی کوچک قابلیت ذخیره سازی همان مقدار اطلاعات روی آن تعداد زیاد از کاغذ را دارد.
وقتی صحبت از دگردیسی دیجیتالی می شود، یک مشکل وجود دارد. این مشکل معنای کلمه «دیجیتال» برای افراد مختلف است.
اکنون مراکز ذخیره سازی داده عظیمی در سراسر جهان وجود دارد که همه ما را قادر می سازد از محاسبات ابری استفاده کنیم. اما وقتی صحبت از دگردیسی دیجیتالی می شود، یک مشکل وجود دارد. این مشکل معنای کلمه «دیجیتال» برای افراد مختلف است. اگر به یک نفر بگویید دیجیتال؛ ممکن است برای او به معنای استفاده از قراردادهای دیجیتال به جای قراردادهای کاغذی باشد.
برای دیگری می تواند به معنای استفاده از هوش مصنوعی یا یادگیری ماشینی برای آموزش یک الگوریتم جدید باشد. همه چیز به بلوغ دیجیتالی شخص، گروه یا شرکت بستگی دارد. به همین علت اکنون هزاران شرکت وجود دارند که محصولی به عنوان ابزار یا راهکاری برای سرعت بخشیدن به فرآیندها و دیجیتالی کردن آنها ارائه می دهند. وظیفه اصلی این محصولات افزودن ارزش به یک کسب و کار به هر نوع یا شکلی و با تغییر بخشی از عملکرد آنهاست.
دیجیتالی شدن چیست؟
دیجیتالی شدن فرآیند تبدیل اطلاعات آنالوگ به فرمت دیجیتال است. در این قالب، اطلاعات در واحدهای گسسته ای از داده ها به نام بیت سازماندهی می شوند که می توانند به طور جداگانه آدرس دهی شوند، معمولا در گروه های چند بیتی به نام بایت. این داده‌های باینری است که رایانه‌ها و بسیاری از دستگاه‌های دارای ظرفیت محاسباتی، مانند دوربین‌های دیجیتال و سمعک‌های دیجیتال، می‌توانند پردازش کنند.
دیجیتالی شدن اغلب به جای تحول دیجیتال استفاده می شود، اگرچه از نظر فنی این دو یکسان نیستند. تحول دیجیتال، که در زمینه کسب و کار استفاده می شود، برای اشاره به پذیرش فناوری دیجیتال، محل کار دیجیتال یا فرهنگ کار دیجیتال استفاده می شود.
ابعاد تحول دیجیتال کسب و کارها
تحول دیجیتال در کسب و کارها به معنای ساخت سازمانی در تراز عصر دیجیتال است. به بیان دیگر، این تحول سازمانی یعنی ایجاد قابلیت های سازمانی جدید که بتواند موفقیت سازمان را در عصر دیجیتال تضمین نماید. اگر این تعریف را مبنای کار قرار دهیم دیگر دچار این خطای راهبردی نمی‌شویم که تحول دیجیتالی را معادل با فناوری اطلاعات بدانیم. گستره این تحول کل سازمان است، جایی که باید با به کارگیری فناوری های تحول آفرین، کلیه ابعاد سازمان را در عصر دیجیتال بازتعریف نمود.
در یک کسب و کار دیجیتال، نیازمند داشتن استراتژی تحول دیجیتال به منظور ایجاد تجربه خوشایند برای ذی نفعان به ویژه ایجاد تجربه دیجیتال مشتری هستیم. در اقتصاد دیجیتال کنونی، بدون دگردیسی دیجیتال که به معنای تحول آفرینی با محوریت فناوری دیجیتال است، نمی توان به اثرات این نوع تحول دست پیدا کرد. فراموش نکنید یکی از مهم ترین ابعاد تحول سازمانی ارتقاء فرآیندهای کسب و کار با بهره گیری هوشمندانه از فناوری های تحول آفرین است.
دگرگونی دیجیتال به باور بسیاری از صاحب نظران این حوزه، بیش از آنکه چالشی فناورانه برای کسب و کارها باشد، چالشی انسانی است. مطالعات متعدد توسط شرکت های مشاوره مدیریت مطرح نشان می دهد که مهم ترین مانع موفقیت تحول دیجیتال، «فرهنگ سازمانی» و «مهارت»های دیجیتال است.
تحول دیجیتال به ۵ دسته کلی تقسیم می شود که عبارتند از:
1- ارزش های مشترک
2- سیستم ها و فرآیندها
3- نیروی انسانی
4- برند و سبک مدیریت
5- تکنولوژی
تفاوت تحول دیجیتال با الکترونیکی کردن چیست؟
ایجاد تحول دیجیتال در کسب و کار، با الکترونیکی کردن کسب و کار متفاوت است. محیط دیجیتال، همان محیط آنلاین و الکترونیکی نیست. محیط دیجیتال، تلفیقی خواستنی از منابع آنلاین (فناوری اطلاعات) و آفلاین (فیزیکی) در راستای ساخت تجربه ای جذاب برای ذی نفعان بیرونی کسب و کار مانند مشتریان و ذی نفعان داخلی آن مانند کارکنان است.
مسأله مهمی که باید آن را مورد توجه قرار داد این است که؛ تحول دیجیتال چیزی از جنس استراتژی است. استراتژی دیجیتال با استفاده از فناوری های تحول آفرین سعی دارد قابلیت هایی درون کسب و کار ایجاد کند تا یک سازمان بتواند در وضعیت های مختلف به شرایط متغیر بازار پاسخ دهد.
امروزه پیشرفت های حاصل از حوزه فناوری اطلاعات و هم چنین ظهور فناوری های دیجیتال برای انجام بهتر فرآیندهای سازمانی، شرایط مناسب تری را فراهم آورده است. فناوری های دیجیتال بیش از هر زمان دیگری «تجربه مشتریان» را تحت تاثیر قرار داده و با ایجاد محیطی جذاب، تعاملی و کاملا متفاوت، قادرند تجربه مشتریان را به صورت چشمگیری بهبود بخشند و انتظارات آنها را به بهترین نحو برآورده سازند.
چرا تحول دیجیتال دارای اهمیت است؟
توانایی کسب و کارها برای رقابت در بازار جهانی، به طور مستقیم تحت تاثیر سرعت اتخاذ فناوری های جدید از سوی آنها قرار دارد. شرکت هایی که می‌خواهند در دنیای مدرن امروز که فناوری هر روز در حال تغییر و پیشرفت است، موفق شوند، باید مایل به انطباق و تغییر فرآیندهای خود باشند، تا بتوانند برای آینده کسب و کار آماده شوند. آنها باید یاد بگیرند که وضع موجود را به چالش بکشند، آزمایش کنند و خارج از چارچوب فکر کنند.
امروز دیدگاه کسب و کارها به دگردیسی دیجیتالی از یک اتفاق یکباره به یک استراتژی مداوم تغییر کرده است. سرعت تغییر آن قدر زیاد است که زمانی برای استراحت نیست و شرکت ها باید مانند کوسه ها برای زنده ماندن در آب به طور مداوم در حال حرکت باشند. برای این که بتوان در بازار رقابت و همگام با پیشرفت های جهانی حرکت کرد نه تنها به یک دیدگاه استراتژیک بلکه یک درک عمیق از واقعیات اقتصادی نیاز است.
تفاوت بین دیجیتالی شدن و تحول دیجیتال در چیست؟
1- دیجیتالی شدن حرکت از آنالوگ به دیجیتال است
تا چند سال قبل، کسب و کارها سوابق خود را روی کاغذ نگه می داشتند. یعنی داده های کسب و کارها به صورت آنالوگ بودند. اگر می خواستید اطلاعاتی را جمع آوری یا به اشتراک بگذارید، با اسناد فیزیکی، کاغذها و کلاسورها، زیراکس ها و فکس ها سروکار داشتید.
سپس با ظهور رایانه ها، آنها به جریان اصلی تبدیل شدند و بیشتر کسب و کارها شروع به تبدیل تمام آن سوابق فیزیکی به فایل های کامپیوتری دیجیتال کردند. به این می گویند دیجیتالی شدن: فرآیند تبدیل اطلاعات از آنالوگ به دیجیتال.
یافتن و به اشتراک گذاری اطلاعات، پس از دیجیتالی شدن بسیار آسان تر شد، اما روش هایی که کسب و کارها با اتکا به آنها از سوابق دیجیتال جدید خود استفاده می کردند تا حد زیادی از روش های آنالوگ قدیمی تقلید می کرند. داده های دیجیتال به طور تصاعدی برای کسب و کارها کارآمدتر از آنالوگ بودند، اما سیستم ها و فرآیندهای کسب و کار همچنان حول ایده های دوران آنالوگ درباره نحوه گردآوری، اشتراک گذاری و استفاده از اطلاعات طراحی شده اند.
2- دیجیتالی شدن استفاده از داده های دیجیتال برای ساده کردن نحوه کار است
فرآیند استفاده از اطلاعات دیجیتالی برای ساده تر کردن و کارآمد کردن روش ها، دیجیتالی سازی نامیده می شود. به کلمه ای که در آن تعریف وجود دارد توجه کنید: دیجیتالی شدن به معنای تغییر نحوه انجام کسب و کار یا ایجاد انواع جدیدی از مشاغل نیست.
فرآیند استفاده از اطلاعات دیجیتالی برای ساده تر کردن و کارآمد کردن روش ها، دیجیتالی سازی نامیده می شود.
به خدمات مشتری فکر کنید، چه در خرده فروشی، یا سایر زمینه ها، دیجیتالی شدن، خدمات را برای همیشه با بازیابی سوابق مشتریان به راحتی و به سرعت از طریق رایانه تغییر داد. روش اصلی خدمات به مشتریان تغییر نکرد، اما فرآیند جستجوی میدانی، جستجوی داده های مربوطه و ارائه شفافیت در زمان انجام کارها بسیار کارآمدتر شد.
با تکامل فناوری دیجیتال، مردم شروع به تولید ایده هایی برای استفاده از فناوری کسب و کار به روش‌های جدید کردند، نه فقط برای انجام سریع تر کارهای قدیمی. با فناوری های جدید، کارهای جدید – و روش های جدید انجام آنها – ناگهان ممکن شد.
3- تحول دیجیتال به هر نوع تعامل با مشتری ارزش می افزاید
تحول دیجیتال در حال تغییر روش های انجام کارها در کسب و کارها است. با تحول دیجیتال، شرکت ها یک گام به عقب برمی دارند و هر کاری را که انجام می دهند، از سیستم های داخلی گرفته تا تعاملات آنلاین و حضوری با مشتری، بازبینی می کنند. آنها سؤالات بزرگی مانند «آیا می توانیم فرآیندهایمان را به گونه ای تغییر دهیم که تصمیم گیری بهتر، تجربه مشتری بهتر با شخصی سازی بیشتر را ممکن کند؟» اکنون ما کاملا در عصر دیجیتال مستقر شده ایم و کسب و کارهای مختلف در حال ایجاد راه های هوشمندانه و مؤثر برای استفاده از فناوری هستند.
تحول دیجیتال؛ درک امکانات
یک عنصر کلیدی تحول دیجیتال، درک پتانسیل فناوری شما است. این به این معنی نیست که بپرسید «چقدر سریع تر می توانیم کارها را به همان روش انجام دهیم؟» این به این معناست که بپرسید «فناوری ما واقعا چه چیزی را می‌تواند انجام دهد، و چگونه می توانیم کسب و کار و فرآیندهای خود را برای استفاده حداکثری از سرمایه گذاری های فناوری خود تطبیق دهیم؟»
کسب و کار خود را با قدرت تحول دیجیتال تطبیق دهید
به طور کلی تحولات دیجیتالی نحوه رویکرد شرکت ها به خدمات مشتری را تغییر داده است. مدل قدیمی این بود که منتظر باشید تا مشتریان بیایند شما را پیدا کنند، چه حضوری و چه با تماس و …. اما ظهور رسانه های اجتماعی، خدمات را مانند تبلیغات، بازاریابی و حتی فروش و خدمات مشتری را تغییر داده است. شرکت های بزرگ از رسانه های اجتماعی به عنوان فرصتی برای گسترش خدمات خود با هدف جذب مشتریان در پلتفرم های انتخابی خود استقبال می کنند.
به طور حتم کارآمدتر کردن ابزارهای تماس با مشتری و میزهای خدمات در فروشگاه با فناوری دیجیتال عالی است. اما تحول واقعی زمانی اتفاق می افتد که به تمام فناوری های موجود نگاه کنید و در نظر بگیرید که چگونه تطبیق کسب و کارتان با آنها می تواند تجربه بهتری به مشتریان بدهد.
5 عنصر کلیدی تحول دیجیتال
– استراتژی و فرهنگ دیجیتال:
ترسیم یک استراتژی تحول دیجیتالی موثر که اهداف نهایی کسب و کار شما را مشخص می کند.
– تعامل کارکنان و مشتریان:
کسب و کار شما باید نیازهای مشتریان را درک کند و خدماتی مطابق با نیازهای آنها ارائه دهد تا به خوبی آنها را درگیر کند.
– فرآیندها و نوآوری:
یک فرایند نقش بسیار مهمی در ایجاد نمونه های موفق تحول دیجیتالی ایفا می کند.
– تکنولوژی دیجیتال:
استفاده از ابزارها و فناوری مناسب بر اساس نیازهای تجاری شما برای ارائه تجربه عالی به مشتریان ضروری است.
– دیتا و آنالیز:
بینش های کاربردی با استفاده از داده ها و تجزیه و تحلیل ها ارائه می شود که به تصمیم گیری مبتنی بر شواهد کمک زیادی می کند.
اهداف و مزایای تحول دیجیتال
تحول از نوع دیجیتال یک سازمان را قادر می سازد تا به ذی نفعان اصلی خود یعنی مشتریان، کارکنان، شرکا و سهامدارانش خدمات بهتری ارائه دهد. ادغام فناوری های دیجیتالی مبتنی بر فناوری اطلاعات در فرآیندهای کسب و کار به سازمان ها کمک می کند به اهداف زیر و مزایای تحول دیجیتال دست یابند:
– افزایش سرعت ورود به بازار برای محصولات و خدمات جدید
– افزایش بهره وری کارکنان
– افزایش پاسخگویی به درخواست های مشتریان
– پیش بینی و شخصی سازی بهتر محصولات و خدمات نسبت به تک تک مشتریان
– بهبود خدمات به مشتریان، به ویژه در ارائه تجربیات جذاب و خواستنی برای مشتری
– راهکارهای دیجیتال یکپارچه با هدف ایجاد تحولات بنیادی
– امنیت سایبری
تأثیر تحول دیجیتال بر کسب و کارها
تحول دیجیتال مزایای زیادی برای کسب و کارها دارد. مثلا باعث افزایش نرخ تبدیل و مشارکت مشتری می شود و مزایای رقابتی خوبی برای کسب و کارها به وجود می آورد. با این حال زمینه های کلیدی متفاوتی وجود دارد که تاثیر این نوع تحول را بر کسب و کارها را نشان می دهد. مواردی مانند:
– افزایش درآمد
– داده های یکپارچه مشتریان
– گردش کار بهینه
– بهبود تجربه مشتری
– کاهش هزینه های عملیاتی
کاتالیزورهای تحول دیجیتال
تحول دیجیتال توسط عوامل مختلفی از جمله انتظارات مشتری در حال تحول، پیشرفت سریع فناوری، تغییرات در بازار جهانی، آسیب‌پذیری در زنجیره‌های تامین و حضور مخرب رقبا پیش می‌رود. این ترکیب سازمان‌ها را وادار می‌کند تا برای مدرن‌سازی مبانی فناوری، چارچوب‌های عملیاتی، پارادایم‌های تجاری و عناصر فرهنگی خود، تلاش‌های فوری انجام دهند تا مبادا در این محیط پویا عقب بمانند.
اولویت‌های انتقال: از سنت به دیجیتال
نقطه کانونی توجه در چشم انداز کسب و کار به تدریج از استراتژی های رشد مرسوم به سرمایه گذاری های استراتژیک در چارچوب تحول دیجیتال در حال گذار است. این تغییر جهت افزایش عملکرد و اطمینان از تداوم آن در مواجهه با تغییرات عمیقی است که چشم انداز فعلی را مشخص می کند.
پیمایش تغییر بی سابقه: پذیرش نوآوری
در عصر دیجیتال معاصر، مواجهه با تغییرات بی‌نظیر مستلزم پذیرش نوآوری دیجیتال به عنوان سنگ بنای فرآیند تحول دیجیتال است. جلوتر ماندن از رقبای به سرعت در حال ظهور و بسیار چابک این رویکرد را الزامی می کند. تاکید بر فناوری و استفاده از داده‌ها به عنوان اولویت در دستور کار استراتژیک شما ظاهر می‌شود و به طور موثر ارزش مشتری را افزایش می‌دهد. علاوه بر این، تغییرات اساسی در پویایی محیط کار، سازمان‌ها را وادار می‌کند تا بازسازی گسترده و ریشه‌ای در مدل‌های کسب‌وکار و روش‌های عملیاتی، همگی در چارچوب فرآیند فراگیر تحول دیجیتال انجام دهند.
سرعت تحول
این تأثیرات به طور هم افزایی سرعت تحول دیجیتال را به حد بی نظیری می رساند. قابل‌توجه است که ۶۹ درصد از مدیران در واکنش به اثرات مخرب ناشی از همه‌گیری کووید-۱۹، ابتکارات کسب‌وکار دیجیتال خود را که عمیقا در چارچوب تحول دیجیتال تعبیه شده است، سرعت می بخشند. این موضوع به عنوان شاهدی بر شتاب عمیق سفر تحول دیجیتال است.
نمونه هایی از تحول دیجیتال
احتمالا به این می اندیشید که تحول دیجیتال در عمل چه شکلی است؟ و همین حالا چه تغییراتی در شیوه های انجام کسب و کار به وجود آورده است؟ اجازه دهید شما را با نمونه هایی از تحول دیجیتال در حوزه های بازاریابی، فروش، و خدمات آشنا کنیم. این تحولات دیجیتال روابط صمیمانه تری را با مشتریان برقرار نموده اند و موجب توانمندی بیشتر کارکنان تمامی صنایع شده اند.
مثال هایی از تحول دیجیتال در بازاریابی
در یک نگاه کلی، هدف تحول دیجیتال در کسب و کار این است که ضمن کاهش هزینه ها، حجم بیشتری از مشتریان بالقوه را شناسایی کند. به بیانی دقیق تر، بازاریابی دیجیتال، مشتریان سودآور بیشتری را به مدیران شرکت معرفی می کند. شما به کمک این نوع بازاریابی قادر هستید ارتباط صمیمانه تری با مشتریان خود برقرار کنید.
این نکته هم برای مشتریان جدید برندتان، و هم برای مشتریانی که در بلندمدت به شما وفادار هستند صدق می کند. با تغییر ماهیت محتوا های بازاریابی از آنالوگ به دیجیتال، تلاش های مذکور از دو جنبه کلیدی بهبود می یابند.
اولین نکته این است که تولید و توزیع محتوای دیجیتال معمولا ارزان تر از محتوای آنالوگ است. به صورت مشخص، هزینه کمپین های بازاریابی ایمیلی، به مراتب کمتر از کمپین های مبتنی بر محتوای چاپی است. محتوا های بازاریابی سنتی معمولا پای درب منزل مشتریان (داخل صندوق پستی شان) تحویل داده می شوند.
نکته دوم اینکه بازاریابی دیجیتال راه را برای دستیابی به امکانات و توانایی های جدید هموار کرده است. اتوماسیون بازاریابی، ردیابی تحلیلی و مکاتبه راحت تر با مشتری چند نمونه از خدماتی هستند که هرگز از طریق محتوای آنالوگ امکان پذیر نبودند. در جدول زیر جزئیاتی از متحول سازی استراتژی پیام رسانی به مشتریان، به کمک ابزارهای دیجیتال ارائه شده اند. استراتژی جدید ضمن کاهش هزینه ها، میزان مشارکت مشتریان را افزایش می دهد.
کانال های بازاریابی سنتی | کانال های بازاریابی دیجیتال | اثر تحول دیجیتال |
محتوای چاپی | محتوای دیجیتال | کاهش هزینه های چاپ و توزیع، امکان امتیازدهی/ درجه بندی مشتریان بالقوه بر اساس تعاملات دیجیتال |
کمپین های محتوای چاپی | کمپین های ایمیلی | کاهش هزینه های چاپ و ارسال پُستی، تبلیغات شخصی و در مقیاس وسیع‌تر |
تبلیغات چاپی/ بیلبورد | تبلیغات روی رسانه‌های اجتماعی | هدف گذاری شخصی، هدف گذاری مخاطب به صورت مشابه |
ویترین های فروشگاهی مبتنی بر مدل خشت و ملات | وبسایت/ سایت‌های تجارت الکترونیک | حذف هزینه ی اجاره/ تاسیسات، دسترسی پذیری و مقیاس پذیری بهتر، امکان برقراری ارتباطات گسترده تر با مشتریان |
| کارت باشگاه وفاداری | اپلیکیشن های موبایلی | کاهش مشکلات عضویت، کاهش هزینه چاپ کارت، امکان شخصی سازی تبلیغات و فعالسازی فوری پیشنهادات، انتقال بهتر پیشنهادات و پیام های تبلیغاتی به مشتریان |
نمونه هایی از تحول دیجیتال در فروش
دلایل موجهی برای بازتعریف نقش های سنتی بازاریابی و فروش در عصر دیجیتال وجود دارند. در حقیقت همه چیز به داده ها مربوط می شود. تیم های فروش و بازاریابی با اتکا به توانایی جمع آوری انبوهی از داده های دقیق مرتبط با رفتار مصرف کننده، این شانس را پیدا کرده اند که وظایف خود را به شیوه های جدیدی انجام دهند.
هنگامی که به مصرف کنندگان به چشم شهروندان عادی نگاه شود، و رفتارشان از اولین تعامل با شرکت تا آخرین مرحله سفر مشتری مطالعه شود، رابطه طبیعی بین تیم های فروش و بازاریابی دقیق تر درک می شود. تلاش کنید این ارتباط را تقویت کنید، و هنگامی که تیم هایی که از گذشته های دور جدا هم از کار می کردند با هم متحد شوند، کسب و کار از دستاوردهای خیره کننده چنین همکاری بهره مند خواهد شد.
داده ها کیفیت کار تمام فروشنده ها را ارتقا می دهند
فروشندگان تیم های فروش یکی از گروه هایی هستند که به طور مشخص از دسترسی به داده های بیشتر و با کیفیت تر نفع می برند. هنگامی که تیم های فروش و بازاریابی، اطلاعات شان را روی سیستم ارتباط با مشتری یعنی نرم افزار CRM به اشتراک می گذارند، و هر یک از فروشنده ها شرح فعالیت های خود را در سیستم ثبت می کنند و داده های مبادله شده را به روزرسانی می کنند، اطلاعات فروش بدون هیچ گونه دردسری در کل شرکت رد و بدل می شوند.
در چنین شرایطی دو اتفاق مهم رخ می دهد. در وهله نخست، هنگامی که افراد بیشتری روی اطلاعات یکسانی تمرکز می کنند، فرصت های بیشتری برای تسهیم «هوش فروش» در کل کسب و کار به وجود می آید. این احتمال وجود دارد که یکی از کارکنان بخش بازاریابی، توضیحات فروشنده راجع به مشتری خاصی را روی نرم افزار CRM مشاهده کند. او فعالیت های کمپین بازاریابی فعلی را به اشتراک می گذارد و فرایند فروش به این مشتری را به سمت جلو سوق می دهد.
دومین نکته این است که با تبادل و انباشت اطلاعات در درون شرکت، هیچ راه حلی برایتان باقی نمی ماند جز اینکه از جدیدترین نوآوری های دیجیتال موجود استفاده کنید. هوش مصنوعی یک نمونه از این نوآوری های پیشگام محسوب می شود.
تحول دیجیتال منشأ معرفی تکنیک های فروش مبتنی بر هوش مصنوعی
سیستم های هوش مصنوعی برای زیر و رو کردن انبوهی از داده ها و کشف الگوهای کاربردی به شدت مفید هستند. با تکامل سیستم های هوش مصنوعی، کارکردشان به بررسی داده های فروش/ بازاریابی از نگاه مصرف کننده محدود نمی شود. این ابزارها به شما کمک می کنند کارایی تکنیک ها و استراتژی های فروش را ارزیابی کنید.
هوش مصنوعی (AI) در کسب بینش های تجاری مفید است. برای مثال مشخص می کند احتمال خرید در کدام بخش از مشتریان، در چه زمانی از سال بیشتر است. علاوه بر این، هوش مصنوعی در شناسایی موثرترین استراتژی های فروش در بلندمدت نیز مثمرثمر است. به کمک این ابزارها متوجه می شویم که چه تبلیغات و چه سبدی (ترکیبی از) محصولات در بلندمدت درآمدزایی خوبی داشته اند؟
با توجه به اینکه روز به روز مجموعه داده های بیرونی و مستقل بیشتری معرفی می شوند، شما به ابزارهای هوش مصنوعی نیاز دارید تا اطلاعات بازار و سوابق فروش شرکت را مورد جستجو قرار دهند. این سیستم ها هرگونه رابطه، الگو و پدیده غیرعادی را بررسی می کنند، تا تیم فروش شرکت در هنگام جذب مشتریان دست بالا را داشته باشد. با ترکیب بینش های ناشی از هوش مصنوعی با دانش بومی اعضای تیم فروش، مهم ترین دستاورد تحول دیجیتال در بخش فروش به واقعیت تبدیل می شود.
استراتژی های فروش اجتماعی یکی از مؤلفه های تحولات دیجیتال
رسانه های اجتماعی در تمامی سطوح حضور دارند. دریافت اخبار، سرگرمی، تعاملات برند، و ارتباطات بین فردی همگی از طریق رسانه های اجتماعی انجام می شوند. موسسه پرایس واترهاوس کوپرز اخیرا متوجه شده است که 78 درصد مصرف کنندگان، در حین خرید تحت تأثیر رسانه های اجتماعی هستند. تقریبا نصف مصرف کنندگان اذعان داشته اند که مرورها و نظرات منتشر شده در رسانه های اجتماعی، روی رفتار خریدشان تاثیرگذار بوده اند.
حضور مصرف کنندگان در رسانه های اجتماعی فرایند خرید را متحول نموده است. به همین دلیل، هر تحول دیجیتال موفقی به یک «استراتژی فروش اجتماعی» نیاز دارد. فروشندگان زیرک به کمک این بستر دیجیتال منحصر به فرد به انبوهی از فرصت ها دسترسی پیدا می‌کنند. آنها این فرصت را خواهند داشت که با مشتریان جدید و بلندمدت ارتباط برقرار کنند و روابطشان را تقویت کنند.
مثال هایی از تحول دیجیتال در بخش خدمات
در عصر دیجیتال، خدمات رسانی به مشتری، و باورهای ما نسبت به نقاط شروع و پایان خدمات، مثل سایر حوزه های کسب و کار، یا حتی بیشتر از آنها متحول شده اند. اقتصاد مبتنی بر تقاضا ابتدا با چند اپلیکیشن نوپا و خلاقانه آغاز شد. این اپلیکیشن ها خدماتی همچون استخدام کارگر یا کرایه خودرو را برای شهروندان پرمشغله ممکن می ساختند. طولی نکشید که این نوع خدمات رسانی به پدیده ای جهانی تبدیل شد.
در عصر دیجیتال، خدمات رسانی به مشتری، و باورهای ما نسبت به نقاط شروع و پایان خدمات، مثل سایر حوزه های کسب و کار، یا حتی بیشتر از آنها متحول شده اند.
مطابق توضیحات نشریه فوربس «کل اقتصاد از مدل اوبر پیروی می کند». کنار هم قرار گرفتن گوشی های هوشمند همیشه در دسترس، سیستم های پرداخت الکترونیکی و اپلیکیشن های طراحی شده با هدف تطبیق فوری تقاضا (مصرف کنندگان) و عرضه (متخصصان دیجیتال)؛ جهان نوینی را به وجود آورده است. در چنین جهانی هر چیزی که اراده بکنید با چند کلیک و در کسری از ثانیه در اختیارتان خواهد بود.
ما در مورد تحول دیجیتال بحث می کنیم! اکنون هر کاری که فکرش را بکنید، از خرید پیتزا گرفته تا استخدام پرستار کودک، به راحتی و مطابق اراده شما انجام می شوند. مشتریان از تعداد بیشتری از صنایع و شرکت ها انتظار دارند که بستر دیجیتال را به عنوان اصلی ترین مسیر مبادلات تجاری مورد توجه قرار دهند. در چنین شرایطی، شرکت های خدمات رسان باید راهکارهای خود را به صورت دائمی (24 ساعته/ 7 روز هفته) روی کانال ارتباطی مورد علاقه مشتریان ارائه کنند. از طرفی دیگر، وضعیت فعلی، فرصت های بیشتری را برای جلب رضایت خریداران و موفقیت تجاری گسترده تر فراهم نموده است.
رسانه های اجتماعی به منزله میز خدمت جدید مشتریان
اگر اپلیکیشن های توئیتر و لینکدین را روی گوشی تان نصب کردید، این واقعیت را به خوبی احساس کردید که رسیدگی و پاسخگویی به مشتریان در تمامی رسانه های اجتماعی، کار به شدت طاقت فرسایی است. این در حالیست که ابزارهای زیادی با هدف ارائه مطلوب خدمات روی رسانه های اجتماعی طراحی شده اند. این ابزارها کار شناسایی نیازهای مشتری، ادغام کانال های رسانه های اجتماعی در گردش کارهای خدماتی و سنجش احساسات و تبلیغات برند روی رسانه های اجتماعی مختلف را آسان می کنند.
یکی از رازهای موفقیت در جهان دیجیتال این است که با مشتریان در هر نقطه ای که هستند ارتباط برقرار کنید. اگر برخورداری از ذهنیت تحول دیجیتال را در ارائه خدمات اجتماعی در دستور کار قرار دهید، عامل متمایز کننده مهمی را در اختیار دارید. این ذهنیت عامل تمایز بین شرکت هاییست که در تأمین نیازهای مشتری مشکل دارند، و گروه دومی از شرکت ها که خدمات را به فرصت رشد برند تبدیل می کنند.
همکاری بین واحدهای مختلف کسب و کار، یک نکته کلیدی است. شرکت salesforce در گزارش «وضعیت ارتباط با مشتری» صراحتا به این نکته پرداخته است. 84 درصد از رهبران بازاریابی با کیفیت اعلام نمودند که بخش های خدمات و بازاریابی شرکت های شان با همدیگر همکاری می کنند تا به مسائل و درخواست های مشتریان روی رسانه های اجتماعی رسیدگی و آنها را مدیریت کنند.
نمونه هایی از تحول دیجیتال در صنایع مختلف
تمام تحولات دیجیتال با جایگزینی روش های آنالوگ با روش های دیجیتال آغاز می شوند.
تمام تحولات دیجیتال با جایگزینی روش های (محتواهای) آنالوگ با روش های (محتواهای) دیجیتال آغاز می شوند. در حقیقت اطلاعات را از فرمت کاغذی خارج می کنیم و به صورت دیجیتال منتشر می کنیم. به طور کلی تحول دیجیتال شامل یک سری ایده های پایه ای است که برای تمام کسب و کارها و صنایع صدق می کنند:
- با مشتریان در کانال های دیجیتالی فعلی ارتباط برقرار کنید.
- با کمک گرفتن از داده ها، درک کلی خود از مشتریان و بازار را ارتقا دهید.
- جریان آزاد داده ای را برقرار کنید. هوش کسب و کار را در کل کسب و کار به اشتراک بگذارید.
- از واحدهای مجزایی همچون بازاریابی، فروش، و خدمات بخواهید با همدیگر همکاری کنند.
تحول دیجیتال به بسیاری از صنایع کمک کرده است.
مثال هایی از تحول دیجیتال در بانکداری
تحول دیجیتال در صنعت بانکداری را به شدت متحول نموده اند. مشتریان زیادی به شدت از چنین تغییراتی نفع برده اند. در سال های نه چندان دور، بیشتر تراکنش های بانکی توسط کارمندان بانک انجام می شدند. با معرفی دستگاه های خودپرداز (ATM)؛ میزان هماهنگی تراکنش های بانکی افزایش یافت. ساعات کار بانک ها بیشتر شد، زمان انتظار و وابستگی به کارمندان برای برداشت پول و سایر تراکنش های متداول کاهش یافت.
فناوری ATM به مرور زمان گسترش پیدا کرد. سپرده گذاری و دریافت چک امکان پذیر شدند. امنیت تراکنش ها بالا رفت. این سیستم ها به چندین حساب بانکی متصل شدند، و کارت های اعتباری را به رسمیت شناختند.
در سال های اخیر، رایانه های شخصی و گوشی های موبایل راه را برای ارائه خدمات بانکی آنلاین و موبایلی هموار کردند. سیستم های پرداخت غیرنقدی روی این فناوری ها اجرا شدند. استفاده مشتریان از سیستم های تحت وب برای انجام معاملات بانکی روز به روز بیشتر می شود. پرداخت صورتحساب ها، و انتقال مستقیم پول به دوستان و اعضای خانواده از طریق این سیستم ها انجام می شوند.
اپلیکیشن های بانکداری موبایلی به کاربران این اجازه را داده اند که از چک های کاغذی عکس بگیرند، و سپرده گذاری از راه دور را انجام دهند. نسل جدیدی از سیستم های پرداخت از جمله پی پال (pay pal) و اپل پی (apple pay) ارائه شده اند. این برنامه ها به مشتریان این امکان را می دهند تا خریدهای روزانه خود را به راحتی انجام دهند.
مثال هایی از تحول دیجیتال در خرده فروشی
خرده فروشی هم یکی از حوزه هاییست که در عصر دیجیتال کاملا متحول شده است. تحول دیجیتال هم تجربه خرده فروشی در فروشگاه های سنتی را متحول ساخته است، و هم آغازگر عصر تجارت الکترونیک بوده است.
فناوری های دیجیتال تجربه خرده فروشی مصرف کنندگان و صاحبان مشاغل را ارتقا داده اند. کارت های وفاداری، بن های تخفیف الکترونیکی، سیستم خودکار مدیریت موجودی و سیستم تحلیل خرده فروشی چند نمونه از دستاوردهای تحول دیجیتال در حوزه خرده فروشی هستند. خریدارانی که در گذشته بن های تخفیف چاپ شده در روزنامه ها یا مجلات را در کیفشان داشتند، فقط گوشی خود را جلوی صندوق فروشگاه روشن می کنند تا از تخفیف ها و فروش های ویژه مطلع شوند.
سیستم های دیجیتال فرایند خرید آنها را بررسی می کنند، و روندهای رفتاری مصرف کننده ها را شناسایی می کنند. اطلاعات مشتریان آنها با اطلاعات سیستم های خرید/ موجودی ترکیب می شوند، و برنامه های اختصاصی همچون ارسال ایمیل یا پیامک، برای تکمیل سفر مشتری طراحی می شوند.
اکنون خرده فروشان در حال ارزیابی «فروش مبتنی بر اشتراک»، بر اساس فناوری اینترنت اشیا (IOT) هستند. برای مثال شرکت آمازون «دگمه های سفارش» خاصی را طراحی کرده است. این ابزار بر اساس اینترنت اشیا طراحی شده است و دگمه هایی روی آن قرار گرفته‌اند که امکان سفارش دهی مجدد و خودکار هر کالا را فراهم می کنند.
نتیجه
دانستیم که فناوری های تحول آفرین مانند نرم افزار کاواک در توانایی تغییر و تکامل کسب و کار و خلق ارزش برای مشتری نقش اصلی را بر عهده دارند و مدیران باید سازمان خود را به سمت تحول دیجیتال هدایت کنند. می توانیم بگوییم این تحول نوعی تغییر در فرهنگ سازمانی است که با وضعیت موجود چالش ایجاد می کند. در واقع گاهی اوقات لازم است فرآیندهای قدیمی را کنار بگذارید تا بتوانید فعالیت های جدیدتر و مناسب تری انجام دهید.
مجتبی حافظ زاده
